4° parte del Seminario de Comunicación Visual de la Moda en el CMD

El martes 23 de Noviembre en el auditorio del CMD, el Profesor Tito Ávalos se explayó sobre los puntos principales de las marcas en sí. Fue una charla muy interesante, explicativa y diagramada, con listas, ítems y palabras claves que resumen el concepto de marca.

Tito Ávalos es titular de la agencia La Cocina Identidad de Marcas y profesor titular de las materias de Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa e Identidad Visual de Marcas en la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, de la Universidad Austral. Tuvimos el placer de escuchar una gran lección nombrada "Marca y desarrollo de la comunicación visual. Conceptos y expresiones gráficas"

Primero habló sobre el rol de la marca y cómo las empresas necesitan identificarse con ésta. Siempre teniendo en cuenta el capital económico, los juegos del deseo, del riesgo y del prestigio son primordiales para el posicionamiento.

Definió a la marca como un conjunto de expectativas, memorias, asociaciones, historias, siendo su primer límite el sector al que se dirige, y dijo: "No hay marca que funcione si no hay un producto que supere las expectativas".

Con respecto a la construcción de la marca, recalcó que "Las empresas son coherentes cuando lo que comunican es lo mismo que lo que piensan". Esto se basa en una propuesta de valor -que simboliza la cuestión filosófica (los valores y atributos, visión y esencia) y la dimensión comunicativa (metáfora, personalidad, discurso, expresión). Todo es importante, pues influye recíprocamente, y en esto se basa el modelo de relación que tome la empresa.

"Lo más importante de una marca son los valores que comunica".

Citando a un admirado, Tito contó lo que sostiene Gerarld Zaltman (profesor de la Escuela de Negocios de Harvard):
que los hombres siempre hemos necesitado resolver situaciones emocionales que nos inquietan, y que podríamos agruparlos en siete categorías universales. A su vez, estas podrían graficarse a través de siete grandes metáforas profundas, ya que según el autor, pensar metafóricamente es una de nuestras características como seres humanos.

Dio una detallada explicación sobre las metáforas de las marcas, y aquí les dejo mi resumen:
-Transformación, por ejemplo Glade "fragancias que renuevan".
-Control, por ejemplo RAID "los mata bien muertos".
-Recurso, por ejemplo CNN "be the first to know"
-Conexión, por ejemplo American Express "pertenecer tiene sus privilegios"
-Viaje, por ejemplo Microsoft "where do you want to go today"
-Equilibrio, por ejemplo La Virginia "Me tomo 5', me tomo un té"

Cuando abarcó el tema de la personalidad de la marca, contó cómo todo nos dice que del otro lado hay alguien que es, actúa y habla de alguna manera. Hay que construir estratégicamente esa personalidad, para que sea captada correctamente por el público. Acá les enumero los básicos del discurso de la marca que nos dio:
1)Nombre
2)Tagline (frase central) / Slogan (frase de corto plazo)
3)Historias
4)Anécdotas
5)Tono de voz (qué tipo de cosas dice y cómo lo dice)
6)Banco de palabras (las palabras llevan a los valores)

y, el territorio que ocupa:
.visual
.sensorial
.narrativo
.valorativo
.paleta cromática
.sonidos
.escenarios y objetos

"Las buenas marcas hacen lo que tienen que hacer"

Harley Davidson

"Una marca que no innova, no avanza; pero no hay que salirse de la filosofía"

Caterpillar

"Hay que lograr una comunicación de 360º"

Mc Donald's

Por último, habló de la marca como una experiencia vivencial, dictando todos los puntos de contacto (por ejemplo, los locales, los RRPP, la atención telefónica al cliente, etc.).

Más que fructífera fue nuestra charla, con videos y publicidades representativas de las ideas y conceptos del Profesor que anhelo poder escucharlo nuevamente.

Meme Guaia